ما بعد الكولونيالية وثقافة المستهلك في أفريقيا

بقلم

Post-Colonialism and Consumer Culture in Africa*[1]

*المصدر الأصلي للمقالة

https://www.e-ir.info/2021/02/10/fake-it-till-you-make-it-post-coloniality-and-consumer-culture-in-africa

ترجمه بتصرف من الإنجليزية إلى العربية خلفادير هشام

أستاذ باحث، كلية الحقوق مراكش

Abstract

Despite the fact that various African countries have gained their independence, one must be aware that there is a (new form of colonialism) that can be touched in many African societies. Before this argument, many researchers, most notably the British sociologist Mike Featherstone, have tried to address this topic by providing an explanatory theory linking the growth of the means of production and the increase in consumption rates, and the extent of this impact on class affiliation/social position. This effect is due to the African consumer culture that prefers foreign goods to everything that is locally made, and this is also related to the consumer’s purchasing power, so that not all consumers can enjoy foreign goods which are often expensive. If these elements represent a material capital of social affiliation (fashion, goods…), the existence of intangible capital should be noted as a criterion of social affiliation. This second aspect is related to what the French sociologist, Pierre Bourdieu, called “the cultural capital” (immaterial capital) which refers to language, culture and taste and plays an important role in determining the social status through “the cultural assimilation” which confirms that the colonialist has greatly influenced to a large extent the consumer culture in Africa.

Key words

Cultural assimilation, foreign goods, cultural capital, Africa, post-colonialism

يرى عالم الاجتماع البريطاني، مايك فيترستون (1990)، أن هناك تأثير فعلي لتزايد معدلات نمو الانتاج واستهلاك السلع على العلاقات الاجتماعية. فبخلاف الاستخدام المقصود للسلع الاستهلاكية، يمكن أن تصبح هذه الأخيرة أحد وسائل اتصال وتعبير عن المثل العليا والمكانة الاجتماعية، وهذا ما يمكن التعبير عنه “بثقافة المستهلك” التي تشكل أحد الوسائل التي يتم من خلالها المحافظة على الفروق الاقتصادية والاجتماعية بين الطبقات. غير أنه ولفهم ثقافة المستهلك في السياق الأفريقي، ينبغي على المرء أن يأخذ بعين الاعتبار التاريخ الكولونيالي الذي يجمع أفريقيا بالدول الأوروبية، وأن يأخذ ايضا بطبيعة العلاقات التي تجمع أفريقيا بباقي دول العالم، ذلك أن العولمة وتطوير سلاسل التوريد الدولية المعقدة أدت جميعها إلى زيادة معدل استهلاك السلع الأجنبية في هذه القارة. أما من الناحية السياسية، فقد استوعب الأفارقة المثل العليا التي جلبها الاستعمار من خلال عملية الاستيعاب الثقافي “cultural assimilation”، وهذا ما سيحاول هذا المقال مناقشته بتسليط الضوء على بعض الحقائق بتبيان ارتباطها بالثقافة الاستهلاكية في المجتمعات الأفريقية.

فهم ثقافة المستهلك

العنصر الأول لثقافة المستهلك يكمن في تحديد الكيفية التي يكون فيها استهلاك السلع علامة على الفروق الاجتماعية، ولاسيما الفروق الطبقية.  ففي المجتمعات الرأسمالية المتأخرة، لم يعد تصور القيمة في قيمة استخدام المنتج، ولكن في قيمته التبادلية. وهذا يعني انه يتم تضخيم البضائع بشكل عام، حيث يشتري الأفراد الأثرياء منتجات ذات قيمة صرف عالية بهدف عرض الحالة الاجتماعية وليس بهدف عرض القيمة الجوهرية. هذه الممارسة تعرف أيضا “بالاستهلاك الظاهر” conspicuous consumption التي تحتل مكانة بارزة في صناعة الأزياء، ولاسيما المجوهرات المصنوعة من الأحجار الكريمة. هكذا، عندما يشتري فرد ما عقدا ماسيا باهظا، فإنه ينقل ثروته عن طريق إنفاق مبلغ بعيد من متناول الناس، وهذا يخلق حالة “من يملك ومن لا يملك”، حيث يميز أولئك الذي يمتلكون أشياء ذات قيمة عالية أنفسهم عن أولئك الذين لا يملكون، وبذلك ينقلون مكانتهم كأعضاء من الطبقة العليا.

العنصر الثاني لثقافة المستهلك يكمن في فكرة أن تراكم السلع يمكن أن يكون وسيلة لاكتساب القوة. فبمجرد أن يتحقق التمييز بين الفئات، يمكن للمرء استخدام موقعه المرتفع للحصول على مزايا أخرى. إن كونك عضوا في الطبقة العليا يمنحك الوصول إلى رأس المال الاجتماعي، والذي يمكن ترجمته، بطبيعة الحال، إلى أشكال أخرى من رأس المال كما يقول بذلك بيير بورديو P. Bourdieu . فعلى المستوى الاقتصادي، يمكن للمرء استخدام جهات الاتصال داخل طبقته الاجتماعية للحصول على ميزة تنافسية، كاجتماع صناعي مع مستثمرين محتملين في ناد معين. أما على المستوى السياسي، فغالبا ما يستخدم أفراد الطبقة العليا الاتصالات ذات النفوذ السياسي لتحقيق مصالحهم الخاصة. وبالتالي، فاكتساب رأس المال الاجتماعي هو أحد الفوائد الأكثر وضوحا للشراء في ثقافة المستهلك، ولكن في السياقات الأفريقية، سيكون من المهم النظر في مدى تأثير الاستيعاب الثقافي.

الاستيعاب الثقافي

بعبارات بسيطة، الاستيعاب الثقافي هو العملية التي تكتسب بها مجموعة ما مثُل وقيم مجموعة أخرى. غير أن تحقق هذه العلمية تعتمد على وقوع اتصال مباشر بين المجموعات الثقافية، حيث تتخذ إحدى المجموعات مشاعر ومواقف ذات صلة بالمجموعة الأخرى. وغالبا ما تستوعب المجموعات ذات التأثير السياسي الأقل ثقافات المجتمعات الأكثر قوة، وهذا ما يعتبر واضحا في مواقف القوى الاستعمارية تجاه الأفراد. فعلى سبيل المثال، تم تدريب السكان الأصليون في المستعمرات الفرنسية، كالسنغال، على تعلم اللغة الفرنسية وعلى استيعاب الثقافة الفرنسية وعلى الاستحواذ على السلطة السياسية. أما ظاهريا، فقد كانت هذه المسألة مكافأة لإظهار الطموح الذي كان مرتبطا، في الواقع، بتبني هذه الثقافة الفرنسية. ومن هنا، تم تقويض الهوية الثقافية للمُستعمر واستبدالها بالثقافة الأوروبية. هذه الفكرة عمد فرانز فانون Fanon F.، وهو فيلسوف اجتماعي مارتينيكي، إلى تطويرها بشكل أكبر، حيث لاحظ أن الثقافة الأفريقية السوداء يتم تشويهها من قبل الاستعمار ويتم تقديم الثقافة الأوروبية البيضاء كبديل أفضل لها. أما في الإطار الاستعماري، فلطالما نظر إلى الفئات المستعمرة على أنها دون البشر وعلى أن ثقافتهم متجاوزة. ومن أجل تحقيق الإنسانية الكاملة لهذه الفئات، سيحتاج الافارقة إلى التخلي عن ثقافتهم الخاصة وإلى تبني ثقافة الأوروبيين البيض البشريين بالكامل full humanity. هذا المعطى جعل الثقافة إحدى الطرق التي تم بها الحفاظ على التمييز بين الأفريقي والأوروبي، والمعيار الذي تم من خلاله قياس الإنسانية الكاملة. هذا مشابه لكيفية التمييز الطبقي الذي تحافظ عليه الثقافة الاستهلاكية، خاصة في العديد من المجتمعات الأفريقية حيث ترتبط الطبقة والعرق ارتباطا وثيقا. لقد تم تحرير جميع المجتمعات الأفريقية المعاصرة من الحكم الاستعماري الرسمي، ولكن لا يزال من الممكن رؤية إرث الاستيعاب الثقافي في مواقف المستهلكين.

السلع المقلدة

يعد استهلاك السلع الأجنبية علامة فعالة على الوضع في المجتمعات الأفريقية، غير أنه في بعض الحالات، هناك تشبع مفرط لهذه العلامات. فالعديد من الافارقة ينتشلون أنفسهم من براثن الفقر للانضمام إلى طبقة وسطى سريعة النمو تتوق إلى ترسيخ وضعها الجديد. وهذا ما يجعل المجتمعات الأفريقية من بين أكثر المجتمعات وعيا بالعلامة التجارية. غير أنه نظرا لتصنيع هذه السلع ذات العلامات التجارية في الخارج، فإنها غالبا ما تكون غير متاحة للشراء أو لا يمكن تحملها بسبب التكلفة الإضافية للاستيراد. هذا المزيج من الطبقة الوسطى الواعية بالعلامة التجارية والمتنامية وعدم توفر المنتجات ذات العلامات التجارية يجعل من إفريقيا سوقا مثاليا للسلع المقلدة. تمنح هذه العناصر ذات العلامات التجارية معنى إضافي للطبقة في المجتمعات الأفريقية. ففي زيمبابوي، يوجد طلب كبير على المنتجات المقلدة لأن السلع ذات العلامات التجارية غير متوفرة للشراء محليا. أما في السياق النيجيري، يستهلك الأفراد سلعا أجنبية للتعبير عن حالتهم برفض كل ما هو محلي، ولكن عندما تكون هذه السلع الأجنبية غير متوفرة، فإن الطلب يزداد على المنتجات المقلدة. نفس الشيء في جنوب افريقيا، فعلى الرغم من أنه يمكن الوصول إلى العلامات التجارية العالمية بشكل معين، فإن قيمة صناعة المنتجات المقلدة تقدر بما يزيد عن 360 مليار راند. في نفس السياق، أصبحت السلع الأجنبية ذات قيمة كبيرة للمستهلكين الافارقة لدرجة أن العديد منهم يشترون منتجات مقلدة، وأحيانا يقومون بذلك على علم يقين. ويشير هذا المعطى إلى قوة الثقافة الاستهلاكية في المجتمعات الأفريقية. فلا يتم شراء السلع ذات العلامات التجارية من أجل جودتها، ولكن من أجل ما تنقله وتحمله من قيمة. فعندما يكون الاتصال هو النية، تصبح الأصالة أقل أهمية. نتيجة لذلك، يُغمر السوق بالسلع ذات العلامات التجارية الأجنبية، وبالتالي تنقل فعاليتها كرموز للمكانة. وعندما تكون السلع باهظة الثمن متوفرة بشكل مفرط، تصبح قراءة العلامات الثقافية للثروة والطبقة أكثر صعوبة، لتستخدم علامات أخرى أقل انتشارا للتعرف على الفروق الاجتماعية.

رأس المال الاجتماعي

في الحالة التي تكون فيها رموز المكانة مملوكة على نطاق واسع، تفقد ملكية البضائع قيمتها كأحد المميزات الاجتماعية، وحينها يبدأ الأفراد في استخدام العلامات الثقافية غير المادية لتمييز الفروق الاجتماعية. في هذه المرحلة لا يتم التعرف على الطبقة العليا من خلال قيمة ما تمتلكه، وإنما من خلال اختيارهم للمشتريات، ومن خلال معرفتهم لما هو جيد الذوق. إن معرفة الذوق الجيد يفصلهم عن بقية المجتمع الذي يكون أفراده قادرين على شراء نفس العناصر، ولكنهم يفتقرون إلى معرفة ما هو عصري وكيف يستخدم. إن الذوق الجيد هو أحد الأصول وجزء مما يسميه بيير بورديو رأس المال الثقافي الذي يختلف عن رأس المال المادي من حيث أنه لا يمكن نقله، بل وعلى عكس العديد من السلع في أفريقيا، يصعب تزييفه. هذا المعطى يجعل رأس المال الثقافي علامة ثقافية أكثر أصالة تميز الاختلافات في المجتمعات الافريقية. مثال ذلك مذاق الطعم. فالاستمتاع بطعام معين هو شيء لا يمكن نقله، لذلك عندما يستهلك فرد من الطبقة العليا طعاما مكلفا وحصريا، فإنهم يميزون أنفسهم عن الأفراد الآخرين الذين لن يكونوا مؤهلين لاتخاذ نفس الاختيار. في الواقع، بعض الأطعمة مثل الجبن الأزرق غير سارة للمبتدئين، ولكن بالنسبة لأولئك الذين لديهم معرفة بكيفية الاستمتاع بها، تعتبر هذه الأطعمة مذاقات “مكتسبة”. نفس الشيء بالنسبة لأذواق الطهي التي تشكل هي الأخرى مثالا على الطرق غير المادية لتحديد الأثرياء الجدد، أو المحتالين من الطبقة العليا، لتظل الفروق الاجتماعية مرتبة حتى عندما تكون رموز الحالة المادية مملوكة على نطاق واسع.

علامة ثقافية أخرى غير مادية تكمن في كيفية استخدام المرء للغة. ذلك أنه لا يمكن نقل العلامات الثقافية اللغوية مثل اللهجة، بل ويصعب تزويرها على غرار السلع، لذا فهي علامة ثقافية أخرى يكون من السهل قراءتها. في جنوب افريقيا، ارتبطت اللغة الانجليزية بالأعمال والقوة والبياض، ونتيجة لذلك، يتم اعتبار نوع اللغة الإنجليزية التي يتحدث بها البيض الجنوب افريقيون كمعيار. فأولئك الذين يتحدثون الإنجليزية بطلاقة ونطق أوروبي يختلفون عن أولئك الذين يتحدثونها بكفاءة أقل أو بلهجات غير أوروبية. ونظرا لأن البياض يحمل دلالات القوة السياسية والنشاط الاقتصادي، وكلاهما عنصر من الطبقة العليا، فيجب على المرء أن يتبنى هذه الطريقة في التحدث باللغة الإنجليزية ليتم قبوله في فضاءات النخبة السياسية والاقتصادية. ومن المثير للاهتمام أيضا ملاحظة أن هذا النوع من المكانة لا تمنح للغات الأفريقية، التي ينظر إليها على أنها أقل قيمة ثقافيا مقارنة باللغة الإنجليزية العالمية. وهذا ما يعتبر مؤشرا آخر على مدى “الاستيعاب الثقافي” الذي من المحتمل أن يتفاقم بسبب افتتان افريقيا بالسلع الأجنبية. فمن السهل الاستمتاع بالعلامات التجارية ووسائل الإعلام الأوروبية إذا كان الشخص يتحدث اللغة الاجنبية. بشكل عام، تُظهر حالة العلامات الثقافية اللغوية كيف يتم تقويض الثقافة الأفريقية وكيف تتمثل الثقافة الأجنبية. فاللغة هي علامة على الفروق الاجتماعية لأن تعلم لغة ما يتطلب وقتا، في حين أن إتقانها (أي اللغة) لا يمكن تزويره على غرار المنتجات. فالكفاءة في تحددث اللغة الإنجليزية كما يتحدثها الأشخاص البيض هي علامة بمكن قراءتها بسهولة لتحديد الفروق الاجتماعية في العديد من البلدان الإفريقية.

أوجه القصور في نظرية ثقافة المستهلك في أفريقيا

تسمح نظرية فيدرستون ببعض الفهم القاطع للديناميكيات الاجتماعية للاستهلاك في افريقيا، ولكن هناك بعض الحقائق التي لا يمكن لها أن تفسرها. ففي الوقت الذي يتخذ فيه بعض المستهلكين في دول مثل نيجيريا مواقف سلبية تجاه المنتجات المحلية، فإن هناك استثناءات ملحوظة، كما هو الشأن بالنسبة لصناعة الأفلام Nollywood، حيث اكتسب الفيلم النيجيري شعبية واسعة داخل البلاد وخارجها. ويرجع هذا التحول جزئيا إلى أن هذه الأفلام تصور العديد من جوانب الثقافة النيجيرية. أيضا هناك موضوع الدين الذي يعد شائعا، وخاصة المسيحية التي أصبحت تبرز كعنصر ثقافي وكجزء من الحياة النيجيرية على الرغم من أن أوروبا هي التي أدخلتها إلى نيجيريا، وهذا مثال حي على (Bricolage) الذي يجمع بين العناصر الثقافية من أصول مختلفة لخلق شيء جديد. أيضا تنبغي الإشارة إلى تجنب الفهم الثنائي الذي يقول بأن المستهلكين الافارفة ينظرون إلى المحلي على أنه سيء وإلى الأجنبي على أنه جيد، لأن الواقع يشير إلى وجود مستهلكين أفارقة للمنتجات الأفريقية. إن تجنب المنتجات الأفريقية لصالج العلامات التجارية الأجنبية لا ينقل دائما الحالة الاجتماعية، في حين يمكن ان تنقل المنتجات الأفريقية بعض هذه الحالات.

أيضا، تصطدم نظرية فيرترستون بخصوص ثقافة المستهلك بواقع الفقر بأفريقيا، حيث يقبع غالبية الأفراد تحت خط الفقر، وكنتيجة لذلك يتم التعبير عن المواقع الاجتماعية بطرق مختلفة عن تلك المتصلة بالإنفاق المالي. وهذا ينطبق على بعض المجتمعات كالصومال حيث يعيش نصف السكان تحت خط الفقر حسب تقارير اليونيسيف لسنة 2016. هناك عامل أخر يتمثل في أن العديد من سكان أفريقيا يعيشون في مجتمعات قروية. ففي سنة 2018 قبع حوالي 60% من سكان الساحل الأفريقي في مجتمعات قروية تعرف ضعفا وشحا كبيرا في السلع الاستهلاكية. وبالتالي فالمواقع الاجتماعية في مثل هذه المجتمعات يتم التعبير عنها من خلال وسائل أخرى “كتعدد الزيجات” كما هو الشأن بالنسبة لأفراد يوروبا Yoruba في غرب افريقيا. أيضا يمكن القول ان قياسات الوضع الاجتماعي تعكس قيم المجتمع، ولذلك من غير المرجح أن تستمر ثقافة المستهلك في المجتمعات الأفريقية حيث لا يتم تقييم السلع المادية بدرجة عالية كما هي في الغرب.

خاتمة

ربما تكون نظرية فيدرستون للثقافة الاستهلاكية قد نشأت في أوروبا، لكنها تقدم رؤى قيمة في سياق افريقي. وتبدو الحجة الأولية القائلة بأن الاستهلاك وسيلة لتمييز الفروق الاجتماعية صحيحة، ولكن في إفريقيا ما بعد الاستعمار، ينقل الاستهلاك أيضا الحالة من خلال تبني المثل والثقافة الأجنبة. ومع ذلك، فإن الكثير مما يتم استهلاكه في القارة هو مزيف، مما يشير إلى وجود نوع من الطلب على المنتجات الأجنبية ذات العلامات التجارية. ونتيجة لذلك، تصبح العلامات غير المادية مثل اللغة والذوق طرقا بديلة لتمييز الفروق الاجتماعية. ويعتبر هذا صحيحا إلى حد ما في البيئات الحضرية الأكثر ثراء، ولكن في المناطق الريفية الأفقر في افريقيا، يتم الإبلاغ عن الوضع بطرق أخرى، ليشير هذا إلى وجود مجموعة واسعة من المجتمعات المتنوعة في إفريقيا والتي لا يمكن حساب سلوكها باستخدام إطار نظري واحد. وبالرغم من ذلك كله، يمكن التأكيد على أن الثقافة الاستهلاكية موجودة بشكل عام في العديد من المجتمعات الأفريقية وعلى أنها تتأثر بشكل كبير بمسألة الاستيعاب الثقافي.